中秋節(jié)，是茶葉營(yíng)銷中無法忽視的“超級(jí)熱點(diǎn)”，堪稱“茶界618”。現(xiàn)在距離中秋節(jié)僅剩半個(gè)月，以往為做好中秋營(yíng)銷，茶企通常會(huì)通過中秋訂貨會(huì)、新品發(fā)布會(huì)，營(yíng)造中秋的氛圍；賣場(chǎng)促銷活動(dòng)也是茶企中秋營(yíng)銷的常見操作。但因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榉磸?fù)，今年線下活動(dòng)大多無法順利開展。
如何用好中秋旺季？如何破局中秋營(yíng)銷難題？記者觀察了近一個(gè)月茶企的中秋營(yíng)銷方式，總結(jié)出了今年中秋新玩法。
茶月餅+盲盒文化做營(yíng)銷
茶和月餅的搭售，可以說是中秋茶企營(yíng)銷方法中最經(jīng)典的招式。無論是把茶融入月餅口味，還是將茶和月餅放在一個(gè)禮盒中售賣，都十分貼合時(shí)令，在市場(chǎng)上備受歡迎。但年年吃月餅，大家都吃膩了，如何“舊瓶裝新酒”？
天福茗茶把中秋茶禮與自家文創(chuàng)IP“天福茶爺爺”結(jié)合，打造了“茶爺爺中秋茶月餅禮盒”。每一個(gè)月餅禮盒中，除了包含綠茶蓮蓉、桂花烏龍酒釀、駿眉巴蜀牛肉三種口味的月餅，還隨機(jī)搭配一個(gè)“天福茶爺爺幸福日常系列”手辦盲盒。
據(jù)了解，“天福茶爺爺”是以天福集團(tuán)創(chuàng)辦人李瑞河為原型創(chuàng)作的，2020年8月13日正式亮相。
天福茗茶將“天福茶爺爺”盲盒與中秋茶月餅結(jié)合，既有利于刷新老牌茶企在年輕人心中的印象，親近更廣泛的年輕圈層，也有助于傳統(tǒng)茶文化得到進(jìn)一步傳播。
天福茗茶抓住了年輕人喜歡驚喜、獵奇的消費(fèi)心理，巧妙借用“文創(chuàng)+盲盒”模式給產(chǎn)品增加未知因子，吸引更多年輕群體的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，從而讓“天福茶爺爺”盲盒產(chǎn)生1+1>2的傳播效果。
品牌聯(lián)名搞事情
今年中秋，聯(lián)名依然是很多茶品牌首選的營(yíng)銷形式。作為中秋節(jié)的傳統(tǒng)美食，月餅憑借最具節(jié)日儀式的形象，成功在節(jié)日營(yíng)銷中C位出道。不同于單獨(dú)的月餅，跨界有知名度和人氣的IP打造聯(lián)名月餅，要更有影響力，也更能促進(jìn)銷售。
喜茶中秋月餅禮盒“偷顆月亮送給你”。
關(guān)茶哆啦A夢(mèng)中秋限定禮盒。
喜茶與精品咖啡品牌Seesaw合作，推出中秋月餅禮盒“偷顆月亮送給你”，可謂是茶飲屆與咖啡屆的兩大創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型品牌的“神仙碰頭”。此前，Seesaw官宣已完成A+輪融資，喜茶入股。而這次的中秋聯(lián)名，則是喜茶入股Seesaw后的首次合作，口味包括梨香美式、綠妍咖啡流心麻薯等，融合了咖啡、茶、水果等多重味道與口感。
關(guān)茶攜手哆啦A夢(mèng)推出“關(guān)茶新食禮”中秋限定禮盒。中秋限定禮盒包裝正面是以奶酥十六仁月餅和哆啦A夢(mèng)為靈感的插畫設(shè)計(jì)，背面是哆啦A夢(mèng)頭像。在月餅口味的打造上，關(guān)茶沒有和其他品牌一樣，絞盡腦汁推出新口味月餅，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打地研發(fā)出了具有“中西方基因”的奶酥十六仁月餅。在月餅外皮中加入伯爵紅茶和抹茶做成奶酥，內(nèi)餡加入16種優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果、果干，顛覆傳統(tǒng)廣式五仁月餅口感體驗(yàn)。
反套路操作暖心講感恩
“花秀英”大概是近期被提及率最高的名字。8月23日，小罐茶在全國(guó)北上廣深等16個(gè)城市的電梯，上映主題為“記在心里的名字感謝”的1小時(shí)主題長(zhǎng)片，花秀英是出現(xiàn)在該片的名字。此次活動(dòng)是小罐茶專為中秋節(jié)策劃，長(zhǎng)片中出現(xiàn)的名字都來自小罐茶的真實(shí)用戶，呼吁大家勇敢將深藏于心的感謝宣之于口。
當(dāng)許多公司還在復(fù)刻BOSS直聘15秒重復(fù)三遍的洗腦套路時(shí)，這則安靜、克制、緩慢的長(zhǎng)片視頻內(nèi)容，引起了很多人的注意，堪稱是今年中秋茶界第一匹刷屏的黑馬。小罐茶這一波反套路的操作，其實(shí)也順應(yīng)了現(xiàn)代年輕人對(duì)平和、溫暖、善意狀態(tài)的向往，減少了對(duì)浮躁現(xiàn)狀的不滿。
每到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，一些茶企總會(huì)拋出一些情感話題，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而“擊中”消費(fèi)者。面對(duì)中秋節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，在營(yíng)銷上，確實(shí)還要準(zhǔn)確把握中秋之際人們的情緒，去形成情感上的共鳴。優(yōu)秀的借勢(shì)營(yíng)銷，總能找到消費(fèi)者易于接受的入口，或真實(shí)的情感流露，或熟悉的情景，或觸動(dòng)人心的細(xì)節(jié)，去撥動(dòng)大眾心底最脆弱的那根弦，提供一個(gè)特殊節(jié)日中的情感宣泄口。
DOU來飲茶節(jié)抖出新花樣
8月20日—8月31日，抖音電商舉辦茶葉陶瓷行業(yè)#DOU來飲茶節(jié)#話題活動(dòng)，以#中秋有茶禮#為主題，匯聚全國(guó)22款名茶產(chǎn)品、17個(gè)名窯瓷器，專訪茶葉、陶瓷大師，為用戶帶來中秋茶禮盛宴；為茶葉、陶瓷行業(yè)商家提供專屬活動(dòng)曝光，助力商家沖刺自播GMV（成交總額）增量，玩轉(zhuǎn)中秋茶禮場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)中秋銷量再提升。
小罐茶、八馬、大益等在#DOU來飲茶節(jié)#活動(dòng)期間，在抖音電商平臺(tái)進(jìn)行自營(yíng)銷活動(dòng)，疊加平臺(tái)官方活動(dòng)與流量扶持，實(shí)現(xiàn)品牌傳播、營(yíng)銷效果最大化。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在8月29日的直播中，抖音大益茶通過“大益開倉(cāng)節(jié)”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售額265萬元，刷新賬號(hào)單場(chǎng)帶貨記錄?；顒?dòng)期間，抖音大益茶實(shí)現(xiàn)銷售額460.57萬元，累積銷售量2.28萬件。
依靠暖心宣傳片和復(fù)原古畫成功“出圈”的小罐茶和八馬，在#DOU來飲茶節(jié)#活動(dòng)期間也創(chuàng)下佳績(jī)。
8月23日，抖音小罐茶直播間舉辦“記在心里的名字感謝”專場(chǎng)直播活動(dòng)。小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹進(jìn)行直播首秀，奧運(yùn)冠軍張繼科也現(xiàn)身直播間，超強(qiáng)的人氣吸引了大批觀眾。當(dāng)天，小罐茶銷售量突破6000件。
8月28日，抖音八馬茶業(yè)官方旗艦店推出“八馬超級(jí)IP日”，八馬茶業(yè)攜手中國(guó)航天·太空創(chuàng)想的新品，在直播間正式對(duì)外銷售?；顒?dòng)當(dāng)天，抖音八馬茶業(yè)官方旗艦店收獲了銷售額204.86萬元的好成績(jī)。
目前，電商平臺(tái)已成為發(fā)展速度最快的商業(yè)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)各大茶企進(jìn)一步拓展了營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為茶葉市場(chǎng)帶來了發(fā)展新契機(jī)。線上平臺(tái)的創(chuàng)新模式，讓中秋銷售又有了新玩法，在“互聯(lián)網(wǎng)+市場(chǎng)”的新格局中，互聯(lián)網(wǎng)線上線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)，茶企向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行。
今年中秋市場(chǎng)，各家拼的不再局限于產(chǎn)品，而是各種各樣的創(chuàng)意和玩法。在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的中秋營(yíng)銷大戰(zhàn)中，茶企不斷根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)變化來?yè)寠Z先機(jī)。品牌在利用節(jié)日進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，不僅要深挖節(jié)日文化內(nèi)涵，洞察消費(fèi)者多變的消費(fèi)心理，更應(yīng)該不斷摸索創(chuàng)新玩法，才能占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷量和口碑的雙豐收。
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